Creatividad y negocio: El equilibrio que impulsa a las grandes marcas ¡Revelado!

Durante mucho tiempo pensé que los problemas entre clientes y publicistas se debían a que una de las dos partes estaba equivocada. Creía que existían clientes que simplemente no entendían de publicidad o por otra parte publicistas que se preocupaban demasiado por la creatividad. Con los años descubrí que ninguna de las dos cosas era completamente cierta.

Lo curioso es que he tenido la oportunidad de sentarme en ambos lados de la mesa.

He sido el profesional que dedicó horas a desarrollar una propuesta para luego escuchar:

«¿Y si le cambiamos esto?»

Y también he estado del otro lado, viendo cómo alguien me presenta una propuesta que, aunque estaba muy bien ejecutada, sentía que no terminaba de representar lo que quería comunicar.

Con el tiempo entendí algo que parece obvio, pero que pocas veces se dice. La mayoría de conflictos entre creativos y dueños de marca no nacen por falta de talento, sino porque ambos están intentando proteger algo que consideran importante.

El creativo intenta proteger una idea. El empresario intenta proteger su negocio. Y cuando ninguno entiende lo que el otro está intentando cuidar, comienzan los problemas. Es una situación curiosa porque ambos quieren exactamente lo mismo, que la marca crezca, venda más, conecte y tenga éxito. Sin embargo, muchas veces terminan actuando como si estuvieran en equipos contrarios.

Por eso quiero compartir algunas reflexiones que he aprendido trabajando con marcas, emprendedores y equipos creativos. No porque tenga todas las respuestas, sino porque he cometido suficientes errores para entender dónde suelen comenzar estos conflictos.

Si eres emprendedor, dueño de negocio, freelancer, publicista o simplemente alguien que trabaja construyendo marcas, estos cinco tips te ayudarán a evitar algunos de los errores.

Tip 01. Antes de hablar de creatividad, aprende a escuchar

Uno de los errores más comunes que veo cuando se inicia una relación entre un cliente y un profesional creativo es que ambos quieren hablar, pero ninguno quiere escuchar.

El cliente quiere explicar por qué su negocio es diferente y el creativo quiere demostrar que sabe cómo resolver el problema. Y muchas veces la conversación termina convirtiéndose en una competencia de argumentos.

Con los años aprendí que las mejores campañas no suelen nacer de una gran idea, sino de una gran conversación. Detrás de cada negocio existe una historia, un motivo por el cual nació. Existen miedos, frustraciones, objetivos y experiencias que muchas veces nunca aparecen en un brief. Por ejemplo, un cliente puede insistir en mostrar determinado producto porque sabe que es el que más rentabilidad le genera.

Otro puede pedir que aparezca determinada información porque ha perdido decenas de ventas por una duda recurrente de sus clientes, desde afuera puede parecer un simple cambio pero desde adentro existe una razón.

Stephen Covey fue un reconocido autor, educador y experto en liderazgo estadounidense. Es mundialmente famoso por escribir Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva, considerado uno de los libros de negocios más influyentes del siglo XX.

El decía:

«Busca primero entender y luego ser entendido.»

Y creo que pocas frases aplican tanto al marketing como esta. Antes de diseñar una pieza, grabar un video o lanzar una campaña, escucha más de lo que hablas. Por experiencia te digo que muchas veces una hora de conversación puede ahorrarte semanas de correcciones.

Tip 02. Antes de hablar de diseño, hablen de resultados

Este es probablemente uno de los errores más costosos que he visto. El creativo piensa que el objetivo es crear algo memorable de forma inconsciente o por ego publicitario, mientras el cliente piensa que el objetivo es vender más, por premura en recuperar su inversión de tiempo y dinero. Y aunque parezca una diferencia pequeña, cambia completamente la forma de trabajar.

Es como subir a un taxi y descubrir a mitad del camino que tú querías ir al aeropuerto y el conductor creía que te dirigías a la playa. Ambos avanzan, pero ninguno está llegando al lugar correcto.

Philip Kotler, considerado uno de los padres del marketing moderno, insiste en que toda acción de comunicación debe responder a un objetivo de negocio.

Y aunque parezca obvio, muchas veces comenzamos a diseñar sin haber definido claramente qué queremos lograr.

Antes de hablar de colores, videos, fotografías o campañas, respondan juntos algunas preguntas:

• ¿Qué queremos conseguir?
• ¿Cómo vamos a medir el éxito?
• ¿Qué resultado esperamos obtener?
• ¿Qué plazo nos hemos propuesto?

En el video siguiente presentado por Cyberclick, aprenderemos a crear OKRs (Objetivos y Resultados Clave), que nos ayudaran a tener un mismo horizonte.

Recuerda, cuando ambas partes comparten la misma meta, muchas discusiones desaparecen automáticamente, porque dejan de debatir gustos y comienzan a tomar decisiones basadas en objetivos.

Tip 03. Los cambios no siempre son el enemigo

Voy a decir algo que probablemente incomode a algunos profesionales creativos.

No todos los cambios que propone un cliente son malos. Y no todos los cambios nacen de un capricho.

Durante mucho tiempo pensé que cuando un cliente pedía modificaciones estaba destruyendo una idea. Hoy entiendo que muchas veces estaba aportando información que desconocía. El dueño del negocio conoce cosas que nosotros no vemos. Conoce a sus clientes, las objeciones de venta, preguntas frecuentes, los errores que ya cometió, etc. Ojo, eso no significa aceptar absolutamente todo, pero sí entender que la experiencia comercial también tiene valor.

Una campaña efectiva suele ser el resultado de dos conocimientos que se complementan: El conocimiento del mercado y el de la comunicación. Es como un piloto y un copiloto, ambos tienen funciones distintas pero ninguno podría llegar muy lejos sin el otro.

Mi recomendación es simple. Antes de rechazar una observación, intenta comprender por qué existe: pregunta, escucha, investiga y luego toma una decisión fundamentada.

El feedback (o retroalimentación) es importante dentro de esta dinámica. Te comparto un video rápido en donde te explica como aplicarlo y mejorar tu trabajo en equipo.

Tip 04. Practica la empatía profesional

Existe un ejercicio que recomiendo constantemente y aunque parece sencillo, puede cambiar completamente una relación de trabajo. Durante algunos minutos intenta ocupar la silla de la otra persona.

Si eres creativo, pregúntate:

• ¿Qué sentiría si este negocio fuera mío?
• ¿Qué me preocuparía?
• ¿Qué riesgos estaría asumiendo?
• ¿Qué pasaría si esta campaña no funciona?

Y si eres dueño de marca, pregúntate:

• ¿Qué sentiría si después de varios días de trabajo modificaran completamente mi propuesta?
• ¿Cómo reaccionaría?
• ¿Qué expectativas tendría?

La empatía no significa estar de acuerdo con todo, significa entender el contexto desde el cual la otra persona está tomando decisiones.Reproducir

Amy Edmondson, investigadora especializada en equipos de alto rendimiento, sostiene que los mejores resultados aparecen cuando las personas se sienten escuchadas y respetadas.

Y tiene sentido, las mejores ideas no nacen donde existe miedo, nacen donde existe confianza.

Tip 05. Celebren juntos los resultados

Hay algo que me llama mucho la atención..

.. cuando una campaña fracasa, normalmente todos saben quién tuvo la culpa o saben a quien culpar, pero cuando una campaña funciona, pocas veces todos celebran juntos. El cliente celebra las ventas, la agencia celebra la creatividad, el community manager celebra las métricas, el diseñador celebra la pieza final, en general cada uno celebra por separado.

Sin embargo, las marcas más sólidas que he conocido tienen algo en común, entienden que el éxito es un trabajo colectivo, nadie construye una gran marca solo, en verdad, nadie.

Detrás de cada resultado existen conversaciones, reuniones, ideas, correcciones, desacuerdos, aprendizajes y decisiones compartidas. Por eso es importante reconocer el trabajo de todos los involucrados porque cuando las personas se sienten valoradas, trabajan mejor y cuando trabajan mejor, las marcas crecen.

Si nos detenemos un momento podemos ver que el problema nunca fue que los creativos y los dueños de marca piensen diferente, de hecho, creo que esa diferencia es necesaria. El problema aparece cuando dejamos de escucharnos.

Porque una marca necesita creatividad pero también necesita experiencia, estrategia, intuición, necesita datos pero también personas y cuando entendemos eso, dejamos de vernos como adversarios y comenzamos a trabajar como lo que realmente somos: aliados.

Si eres emprendedor, recuerda que detrás de cada propuesta existe una persona que está intentando ayudarte a comunicar mejor tu marca y si eres creativo, recuerda que detrás de cada observación existe alguien que ha invertido años de esfuerzo construyendo su negocio.

Quizás la próxima gran campaña no nazca de una idea brillante, quizás nazca de una mejor conversación.

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¡Hasta la próxima!